志とはＷｈｙである

昨夜は日本ファンドレイジング協会主催のセミナーを聴講した。「“志”で社会を動かすコミュニケーション」というタイトルのセミナーで、電通の執行役員　白土謙二氏が講師である。

ファンドレイジングとは非営利法人が資金調達を行うことを指し、聴講者はＮＰＯ法人の関係者が主流で、当初定員を100人で予定していたが、急遽座席を増やし150人で実施することになったそうで、この分野への関心の高さが窺えた。

内容は、ＮＰＯが企業や個人からの寄付を募るための考え方を、広告のプロとしての立場で述べたもので、「考えて見ましょう」「練習してみましょう」「実際に作ってやってみましょう」という三つのドリルを用意し、身近な事例で受講者に考えさせる手法は、参考になった。私のセミナーでも応用してみたい。

“志”ということで、なるほどと思ったのはマーケティングとは4つのＰ(Products,Price,Place,Promotion)で成り立つとされていたが、これからのマーケティングは6つのＰが要るという事である。企業の社会的責任は金融危機以降いっそう重要になるが、そのためには4つのＰにさらに2つのＰを加えることが必要だというのである。

2つのＰとはPhilosophy,Public Relationsである。企業の志とは、Philosophyであり、商品開発、店舗展開、価格設定、広告・販促などは技術的な問題であり、それに魂がなければ消費者の共感が得られないことである。さらに共感を得るためにはＰＲが必要であり、6つのＰがこれからは重要であると理解した。

ユニクロの柳井氏の言葉「マーケティングとは“お客様にとっての買う理由”を見つけること、それにすばやく応える、商品やサービスを作り出すことの繰り返しである。」を引用されていたが、顧客の買う理由を創り出すのに“共感”が大きく影響し、この“共感”に2つのＰが関与するという理解をした。

もう一つ“志”ということについてわかったのは、5Ｗ1ＨのWhyであるということだ。企画には必ず5Ｗ1Ｈが盛り込まれるが、“志”はどうしてという動機であるということだ。考えるということの原点は、どうしてということであり、私が最も大事にしている言葉である。納得することの多い、良いセミナーを聴いたと思う。

5Ｗ1Ｈの中で最後のＨｏｗということに偏りすぎている風潮があるように思う。

選挙のマニフェストは、国民に対する政党の企画書である。盛り込まれている内容はほとんどがHowに関するものであり、財源論などはその際たるものであろう。メディアの比較論もこのHowにのみ集中しており、政党の“志”を問う姿勢は見られないのが残念だ。

もっとも、ニュース報道の多くが、4Ｗ1Ｈに終始しＷｈｙが抜けているので、体質になっているのかもしれないが…

宝くじは高齢化社会の優等生？商品

昨日の日経新聞に、宝くじの売上が3年連続での減少という記事が小さく載っていた。昨年度の売上が1兆419億円と、前年比0.3％の減で、購買層の高齢化が押し下げ要因となっていると記事では報じている。

記事の通りだとすると、宝くじの売上のピークは2006年だったことになり、90年代に多くの市場がピークを迎えている中で、稀有なケースだと思う。早速データを調べてみた。

宝くじの売上は90年代はほぼ8千億円の市場であったが、99年に92百億円と大きく伸び、ＬＯＴＯが00年に発売されると01年には1兆円を突破して1兆7百億円になると、その後は毎年コンスタントに1兆円を少し超える売上で推移している。

3年連続の売上減少ということだが、ピーク時から5％程度しか減っておらず、他の産業では大きな落ち込みをしているのに比べると、大健闘と言ってよいと思う。宝くじは環境の変化に左右されない稀有な市場ではないだろうか。

固定フアンに支えられていることが、売上がほとんど変化しないことの要因だろう。私の想像だが、宝くじは60代以上の高齢者が需要の中心だと思う。高齢者の小遣いでコツコツ買われたのが1兆円にも積みあがり、90年代の終わりから売上が1ランク上がったのは、高齢化の進展と一致する（老齢化比率が100を超えたのは95年である）。

3年連続の減少は、日本の総人口が減り始めたことの影響なのだろう。高齢者マーケットは無視できない。右肩下がりの市場にあって、宝くじの市場は大いに参考になるのではないだろうか。

今日はこれから、塩釜まで出かける。松島が近いので見物してきたいところだが、6時半から“志”についてのセミナーを聴きに行く予定があり、残念ながらとんぼ返りにならざるを得ない。明日はセミナーの感想がこのブログのテーマになる。

首都高の雇用のミスマッチ

昨日から東京湾アクアラインの料金が普通車で880円と、これまでの2500円から大幅に引き下げられた。休日1000円の割引サービスよりさらに引き下げられた。房総半島の活性化を公約に掲げた森田知事の陳情が認められたことになる。

差額については、国と千葉県が折半して補填するということで、2年間の試行期間を置き、周辺道路の渋滞状況などを勘案して継続するかどうかを判断するとしている。

開業当初は4500円の料金で、余りの高さに通行量が想定を大きく下回り赤字路線の典型のような道路であった。コスト積み上げ方式と、競合するフェリーの料金を勘案した価格設定で、消費者の値ごろ感とかけ離れた、役所の事業に良く見られる失敗例であったと思う。

今回の措置にもＥＴＣを取り付けている自動車という条件が付いており、ＥＴＣの普及のためなら何でもやるという国交省の思惑が垣間見える。民主党に政権が移ると、高速道路は無料化されるそうであり、あわてて付けたＥＴＣは無用の長物になるかもしれない（首都高など都市内の高速道路は有料化は続きそうなのだが）。

もう一つ道路の話題を。ようやく建設が始まりそうな、東京外環状道路の大泉～東名間の作業が遅れているという。建設・管理に3社が名乗りを上げているためだ。当初は、道路公団の分割でできた東日本高速と中日本高速の2社だけで、大泉～中央ＪＣＴ、中央ＪＣＴ～東名に二分割することを考えていたようだ。

ところが、首都高も参入してきたため、三分割も難しく調整が続いているようだ。首都高が名乗りを上げた背景には、来年3月に中央環状線が開通すると新規路線の開発はほとんどなくなってしまい、大量の技術者の仕事がなくなってしまうのである。環境変化により、多くの企業が抱える雇用のミスマッチが、首都高でも生じているのである。

技術者を抱え続けるためには、新たな道路建設が必要という発想で、急遽名乗りを上げたらしい。仕事のために仕事を作るということなのだ。雇用の確保は現状を踏襲しながらというのは無理があると思う。首都高は社内で生じている雇用のミスマッチは、自助努力で行うべきではないだろうか。

親の身勝手な完全子会社化

日立が、日立マクセルなど5社をＴＯＢにより完全子会社化することを発表した。赤字の家電や自動車機器部門を分社化し、これから注力しようとする社会インフラ事業の優良子会社を取り込むというわけだ。

できの悪い放蕩息子を放り出して分家させ、養子に出してコツコツ頑張っていた息子をもう一度家に戻して親孝行を求めるようなものだ。少し違和感がある。

日立の強みの一つは、子会社の活力にあると見ていたからだ。20年ほど前、連結決算が制度化された時に、日立と東芝や三菱などの総合電機メーカーを比較すると、細かな数字は忘れたが東芝などは単独決算と余り差がなかったのに、日立は連結によって2倍近くに膨れ上がったからだ。

東芝などは親頼みの子会社が多かったのに対して、日立の子会社は親離れをし、独立色が強かったためだと思われる。当時聞いた話では、分社化したときには社員は出向ではなく転籍すると言われていた。退路を断つことにより、自立志向が強くなり、そのことが連結倍率に反映されていたと思う。

できのいい子をドンドン外に出してたくましく育てるという教育方針のようなものである。ところが今回の再編成は、弱い子を放り出し、たくましい子供を親の手助けに呼び込むようなもので、経営戦略としては正しいのだろうが、親の身勝手のような気もする。

サントリーとキリンの統合話といい、どうも最近の企業行動を見ると、企業としての“心意気”が感じられない。数年間の短期的には成果が生まれるのだろうが、10年、20年の長い目でみるとマイナスになるような気がする。

ラグビーのＷ杯の日本開催が決定した。10年後である、どんな世の中になっているのだろうか。

潮目の変化

昨日は北部九州で1時間に100㍉を超える大雨が振り、今朝は少し前線が下がり、宮崎や広島でかなりの雨になっている。先週南九州から北九州や中国、近畿を飛び越えて関東地方に梅雨明けが発表されたが、ここまでの所気象庁の予報は正しかったということだ。

梅雨明けは、太平洋高気圧が南から押し上げて生じるのだが、今年は太平洋高気圧が東から勢力を強めているために、おかしな気象が起きているのだと思う。

異常気象は一時的なものであるが、企業環境は潮目の変化が起こっているようだ。今朝の日経で世界のＩＴ企業の4～6月の決算がそれを示している。前年同期比で、アップルが12％、グーグルが3％、アマゾンが14％売上を伸ばしているのに対して、マイクロソフト17％、インテル15％、ＩＢＭ13％、ヤフー13％、ノキアにいたっては25％も売上を減らしているのである。

日経の分析では、ＩＢＭやインテルは好調・改善組みに入れているが、部分的な改善を評価しているもので、不調組みに入れるべきだと思う。マイナス企業を見ると長年デファクト・スタンダードを確立して覇権を握ってきた企業の名前が目を惹く。

一方、好調組みはアップルやグーグルのように、デファクト・スタンダードに対抗しようとした企業群であり、既存の巨大勢力に立ち向かう企業としての“心意気”に、少なからず消費者が反応したのではないかと思う。

大きければよいという風潮に対する警鐘ではないかと感じる。よくわからないのは、サムスン電子やＬＧ電子などの韓国企業が10％以上伸びていることである。経済危機に対するダメージは日本と同じ程度は受けているはずなのだが、現代自動車も増収を遂げており、デファクト・スタンダードに抗するような“心意気”を感じさせないだけに不思議な現象だ。