判断を考える その②

アメダスによると10時の気温が4度、年が明けてから暖かい日が続いたので、寒さがひとしお強く感じられる。散歩も早々に切り上げ今日は自宅に引きこもりだ。今日は大好きな駅伝もあるし。

判断についての続きを。判断というのは現状をベースに、「次はどうなる」を考えることというのは昨日述べたが、もう一つのポイントは「決めること」である。断という文字に決めるという意味が込められているようだ。

決め方の選択肢は4つある。「止める」「始める」「変える」「続ける」の4つである。このうちの「続ける」というのは、問題先送りにもなりかねないので慎重な対応が必要である。

これら4つの選択の見極めにはモノサシ（＝判断基準）を持つ必要がある。モノサシの持ち様が、個人の“能力”ということになるのだろう。

オシムが日本代表への病床からのメッセージとして、「判断のスピードを上げること」を課題としてあげている。判断のスピードは危機管理において特に重要であると思う。C型肝炎をはじめとした薬害問題において、この判断の遅さ＝問題の先送りが被害を拡大している。

素早い判断を行うためには、兆候を感じ取るセンス＝分析力が要求されるのではないだろうか。

判断を考える その①

正月早々3連休である。走り出したとたんにブレーキがかかる感じで、せめて1月後半にまでならないかと思う。朝から雨模様で、夜には雪が混じるという予報であり、家に居ろということなのだろう。

今年の研究テーマに新たに設定したのは、「判断」ということである。マーケティング活動は「情報を収集・分析し、それに基づいて判断すること」であり、昨年色々このブログでも取り上げた「情報」と並んで、キーワードであるためだ。

私は、言葉の意味を考える時に、語源や由来を考えたり、英語ではなんと表現しているのかを手がかりに調べることにしている。今回もまずは、愛読書の「日本国語大辞典」を紐解いてみた。全13巻の辞書を手元に置く余裕はないので、徒歩3分の美浜図書館で該当ページをコピーしてきた。

これによると、判断という言葉は、翻訳語や仏教用語ではなく、日本に古来からある言葉のようである。日本国語大辞典では4つの意味があげられている。

一つ目は、「法に基づいて判定すること。判定。断定。」とされている。どうやら“判決”のことを指しているようで、もっとも古い記録として、988年（永延2年）の宝生院文書のものが例示されている。

二つ目の意味は、「外界やその人自身に関する物事が今どうであるのか、今後どうなるのか、どうあるべきなのか、どうすべきなのかを直感的あるいは論理的に考え、決めること。また、その決定の内容」としている。今日我々が使う判断という言葉は、この解釈があてはまると思う。

ここで明らかなことは、判断というのは今がベースになるが、その対象は将来に敷衍するということと、決めることという二つの要素があるということである。

判断のための情報は、「次はどうなる」ということを示すものでなければならないことと、判断は決定を伴うということである。

前者はインテリジェンスという言葉があてはまり、何度かこのブログでもこのことについて触れた。（6月29日、7月5日、7月11日、7月25日など）

字数が多くなりすぎたので、続きは明日に。

もう一つの異変

JRAの売上についてもう一つの異変があるので、追加のブログをアップする。

関東と関西では市場規模が違うので、通例京都や阪神競馬場の売上は、府中や中山の8～9割になる。ところが、この2日間の売上は中山が304億円に対して、京都が331億円と1割上回っている。

昨年は、中山295億円に対して京都は277億円であり、京都の売上の伸びが著しいことになる。経済力における関西の地盤沈下が続いている中で、この数値は何を意味するのだろうか。

色々な経済指標や統計データは結果が出るまでにタイムラグが生じる。しかし、競馬や宝くじのデータはその日に結果が判明し、世の中の気分を掴むには最適かもしれない。

しばらく、このデータを追跡してみよう。

クジの恩恵

サッカーくじの売上はこのところ好調が続いている。5月にトラブルの報道が思わぬ告知効果となって、60億円を超える売上を記録して以来、キャリーオーバーがないときは4～5億円、キャリーオーバーがあるときは10数億円という傾向であったが、ここにきて様子が変わりだした。

9月に新たなキャリーオーバーが発生してからは、当初は10数億円だった売上が、キャリーオーバーの解消がないことで20億円台で4回推移し、キャリーオーバーが20億円を突破したことで、先週はついに売上が30億円を超えた。

先週は6億円の当選が5口も出たが、幸いキャリーオーバーがまだ6億円残っている。今週の売上は20億円近くになるのではないだろうか。宝くじのLOTO6の場合は、普段の売上が45億、キャリーオーバーが発生すると52億の売上で落ち着いている。

Bigの場合は、普段は4～5億円、キャリーオーバーが発生するとその持ち越し金額で売上が変わり、5億円未満の持越しでは10億円台、持ち越しが10億を超えると20億円台、20億を超えると30億円台という図式が成り立ちそうである。

先週末でのサッカーくじの今年の売上は435億円になった。私が5月のフィーバー時に予想した350億円を大きく上回り、このままキャリーオーバーが続けば500億円を超えるのは確実だ。

北京オリンピックを控えて、強化費が増額できそうである。スポーツ競技団体以外に、思わぬ恩恵に預かっているのが、イエローハットだと思う。

最初のフィーバー時に、イエローハットは1等6本のうち2本が販売されており、それ以前の高額当選もイエローハットからでていることもあり、おそらくサッカーくじの売上の2割はイエローハットで販売されているのではないだろうか。

かりに今年のサッカーくじの売上が500億円になると、イエローハットは100億円の売上で販売手数料も3～5億円になると思われる。

イエローハットの売上は、単独決算では870億円の売上で、営業利益は9億7千万円である。売上で1割、利益では3割から5割アップしそうである。株価はどうなっているのだろうか…

2兆5千億の戦略

経営コンサルタントの堀紘一氏は、JRAの馬主でもある。コンサルタントを職業にして、数10頭の馬主になれるとは羨ましい限りである。堀氏はサンスポの競馬欄に毎週コラムを連載している。経営コンサルタントの目線から競馬のあり方についてコメントを寄せられており、毎回楽しみに読んでいる。

 

数年前に、JRAの売上が3兆円を少し切った時代だったと思うが、JRAの政策として、売上2兆5千億円を想定した戦略を練っているということに、批判的なコメントを記載されていた。

 

普通なら売上が落ち込んでいる時には、必死になって回復の努力をするものであり、堀氏もこのような指摘をされていたのだが、2兆5千億円の戦略というのは、戦争でいうと徹底抗戦せずに防衛ラインをかなり後方に下げるようなものである。

 

こんな戦略があるのかと、訝しく思った記憶がある。その後も、ディープインパクトというスターホースが登場したにもかかわらず、売上は落ち込み続けてきたが、ここに来てようやく歯止めがかかってきた印象がある。

 

上半期のG1レースはほとんどが対前年比を下回っていたが、下半期のG1レースはいずれも僅かではあるが前年を上回っており、おそらく、今年のJRAの売上は2兆5千億円を少し上回る線で落ち着きそうである。見事に防衛ラインを死守しそうである。

 

3兆円の売上があったときに、減少を見越し、2兆5千億円で運営する方策（事務所移転などのリストラをやったようだ）を立て、それが実現したとなると慧眼としか言いようがない。

 

JRAの売上高のピークは98年で4兆円をギリギリ超える規模であった。バブル崩壊による不況が続いていたにもかかわらず、売上を伸ばしていたことで、“ギャンブルは不況知らず”ということもいわれていたが、その後は低落し続けており、不況の影響が遅れてやってきただけとも取れる。

 

私は少し違った見方をしている。マーケティングではユーザーセグメントの一つとして、ヘビーユーザー、ライトユーザーというわけ方をする。ヘビーユーザー＝お馴染みさん、ライトユーザー＝一見さんである。JRAの場合は、お馴染みさんの購買額も減少しているが、一見さんが大きく目減りしたのが売上ダウンの理由だと思う。ようやく、ヘビーユーザーとライトユーザーの構成が安定してきて、売上が落ち着いてきたのではないだろうか。

 

2002年の日韓W杯で、日本の試合が日曜夜8時から行われたことがあり、そのときのテレビ視聴率は60％を超える高いものだった。にもかかわらず、裏番組の「利家と松」は10数％の視聴率をあげており、コアな顧客はいることが証明されている。60％を超える視聴率は、普段テレビを見ないライトユーザーが一斉にテレビを見た結果である。

 

顧客の分析をするときは、このようなコアの顧客と浮動客というわけ方をしてみることが必要であろう。マーケティング・リサーチを行う時は、顧客をこのように分けるための項目を入れるのは必須ではないだろうか。