飢餓のマーケティングの成立条件

今日は体育の日。スポーツのマーケティングの特色の一つである飢餓のマーケティングについて考えて見たい。スポーツのマーケティングの世界においては、飢餓状態を意識的に作り出すというマーケティング手法がとられることがある。

 

例えば、メジャーリーグのニューヨーク・ヤンキースは、現在新スタジアムを建設中であるが、新スタジアムの収容人員は5万1千人で、旧スタジアムより6000人減るという。あえて収容人員を少なくしているのである。これまでも常に満員の状況にありながら、拡幅するのではなく、絞り込むというのに違和感を覚える人は多いと思う。

 

その理由は、チケットの希少性を高めることによって、いつでも観ることができる状態ではなく、「観ることができる幸運」によりチケットの価値を高めているのである。

アメリカの４大スポーツの一つであるNFLは、野球を凌ぐ人気で、そのクライマックスであるスーパーボウル（ボールではない）は毎年40％を超える高い視聴率を上げ、歴代視聴率トップ10の中に、4本食い込んでおり、2007年のスーパーボウルの視聴率42％は、21世紀に入って最高の数字となっている。

 

このNFL人気の一つの理由が希少性である。NFLのレギュラーシーズンはわずか4ヶ月、プレーオフが行われるポストシーズンをあわせても5ヶ月しかない。

 

この間、レギュラーシーズンには1チームあたり16試合が組まれている。ホーム＆アウェイのため地元で試合が行われるのは8試合しかない。そのためにチケットの希少性は否が応でも高まり、常にスタジアムは満員の状況を創りあげているのである。

 

意識的に飢餓の状況を創りあげているというのは、期待値を向上させるための戦略ということができる。お腹が減った状態で食べ物を見ると思わず涎が出てくるが、これは食べ物に素早く反応するためである。

 

顧客満足度調査を行っていると、期待値が高いほど満足度が高いという結果が出ている。飢餓のマーケティングとは期待値を向上させ、期待で“わくわくする”状況を作り上げる手法ということができる。

 

気をつけなければいけないのは、常に飢餓のマーケティングが功を奏するとは限らないことである。飢餓のマーケティングが成立する条件は、ブランドが確立していることが前提にあると私は思うのだが。