「鳥の目」と「魚の目」

昨夜のプロ野球は、パリーグが2試合、セリーグが3試合行われた。観客動員数は、パリーグが2試合で5万5千人なのに対して、セリーグは4万人で1試合が中止となったパリーグが圧倒した。セリーグは動員力の乏しい下位チームがホームだったこともあるのだが、今一番マーケティングに力を注がなければならないチームがはっきりしたと思う。

今週開くマーケティング夜咄で家計調査を取り上げるため、その関連でスーパーの売上を調べてみたのだが、その結果には驚いた。チェーンストア協会の販売統計によると、全国のスーパーの売上高は1996～97年ごろがピークで17兆円近くに達していたのだが、それ以降10年間下がりっぱなし（02年は微増）で、とうとう昨年は14兆円を下回る水準にまで低下してしまった。

10年間で3兆円の売上が減少したことになる。費目別に見ると食料品はむしろ増加しており、97年の8兆円が8兆5千億になっている。衣料が3兆5千億から1兆7千億と半減し、住関連用品3兆6千億から2兆8千億へとかなりの減少を示している。大型スーパーが苦戦し、食品スーパーが堅調なのも頷ける結果である。

新聞で報道されるのは、チェーンストア協会の発表する前年同月比の数字がほとんどである。ここでも「連続○○ヶ月減少」という表現はあるものの、コメントは直近の変化についてのものばかりで、長期的な傾向の分析はまずない。

そもそも前年同月比には「閏年のマジック」がある。閏年の2月は1日多いのだが、％にすると3.6％多いことになる。2004年の2月1日は日曜日で、日曜日が5回もある特異な2月であった。

減少を続けていた売上も、この時だけは増加に転じ、2.8％の増加になった。新聞の見出しは「○○ヶ月ぶりの上昇」というものだったのだが、閏年効果については小さくコメントされているだけだった。

ただ、2004年の2月のプラスがあったおかげで連続記録は途絶え、大きなトレンドを見逃す幻惑効果が生じたと思う。分析の視点として、「鳥の目」「虫の目」「魚の目」という三つの視点があることをこのブログで取り上げたことがあるが、改めて全体を俯瞰する「鳥の目」の大事さに気が付かされる出来事だ。

パリーグの動員数がセリーグを上回ったのを冒頭で取り上げたのは、潮目の変化を読み取る「魚の目」を意識してのものだが…