行動経済学は“気分”の学問

11日にこのブログで紹介した、「行動経済学」（光文社新書　友野典男著）を読んでいる。新書とはいえ390ページもあり、内容的に読み飛ばすこともできないので、読み終えるのに思ったよりも時間がかかった。本当は日曜にゆっくり書くつもりだったのだが、間に合わなかった。

行動経済学というのは、伝統的な経済学で前提としている消費者の“合理的”行動にメスをあて、実際の人の行動は合理性ではなく、直感や感情といった“気分”で左右されることが大きいということに着目した人間行動の特質をついた学問である。

経済学というよりも、認知心理学という心理学の分野に近いもののように思われる。

行動経済学の特徴は、人の意思決定（主として選択であるが）を取り扱い、その行動の非合理性（バイヤス）がどのような要因で発生するのかを解明している点にあると思う。人の選択（選好）を取り扱うため、マーケティングとの接点は多くなる。

行動経済学で取り上げている非合理性の根拠となっている行動は、「損失回避性」「ヒューリスティクス」「プロスペクト理論」など様々な表現がされているが、その根本は人の行動は保守的であり、現状を優先させる点にあると思う。

「損失回避性」で論じられている、1000円の利得よりも1000円の損失が2～2.5倍多く感じられるという実験結果は、その際たるものであろう。魅力度が大きくないと、人は中々現状を変えたがらないものだ。バブル崩壊以前の高度成長期に比べて物が売れなくなったのも、購買を促すような魅力的な商品が少なくなってしまったせいだと思う。

行動経済学から学べることをあげるときりがないが、年内に何回かこのブログで続きを取り上げることにする。

今日から日経で「メディアとスポーツ」についての連載が始まった。今日は日ごろ苦々しく思っていたバレーボール（私はスポーツ観戦が大好きだが、バレーボールだけは絶対に見ない）が取り上げられており、今後どのように展開されていくのか楽しみだ。